Comunicación y marketing en los centros educativos: situación, claves y tendencias (1/3)

1. Introducción

Resulta evidente que la conectividad y la tecnología nos sitúan en un contexto de cambio constante y acelerado que está trasformando el paradigma de la comunicación humana y los hábitos de comportamiento y relación de las personas como clientes y consumidores. En tres entradas sucesivas vamos a analizar cómo afectan estos cambios a las prácticas de comunicación y marketing de los centros educativos, centrándonos en tres aspectos: a) Situación actual del marketing y la comunicación en los centros educativos; b) Claves para el despliegue de estrategias de comunicación y marketing en los centros educativos; y c) Tendencias de futuro.

2. Comunicación y marketing en los centros educativos: situación

Hace una década prácticamente ningún centro educativo realizaba algún tipo de actividad de comunicación y marketing. Se veía incluso esta posibilidad como una debilidad: el mero hecho de vender la marca -se pensaba- podía ser interpretado por las familias como un afán de búsqueda de alumnos debido a una situación de crisis (irreal en principio) por falta de alumnado. Las cosas han cambiado en los últimos cinco años. Algunos centros han comenzado ya a tener una presencia más o menos anecdótica en los medios de comunicación locales proyectando algunas de sus actividades y también otros se han visto obligados, debido a la necesidad de buscar alumnado, a poner en marcha ciertas estrategias de marketing. Otros centros, los menos, despliegan acciones de marketing para atraer y fidelizar clientes para su marca. Por ejemplo, hace varias semanas concluyó el plazo de matrícula y como observadores externos hemos visto la proliferación de Jornadas de Puertas Abiertas (una actividad que muy pocos centros realizaban hace cinco años) o, básicamente, de campañas de publicidad basadas en anuncios en prensa (tanto escrita como digital) y cuñas de radio.

Antes de poder plantear las claves estratégicas para la comunicación y el marketing en los centros educativos conviene que analicemos algunos aspectos del nuevo contexto tanto a nivel de cliente como de las prácticas que se están desplegando por parte de estas instituciones y organizaciones. Estos aspectos de la nueva situación son cuatro: a) Investigación de mercado; b) Estrategia; c) Herramientas; y d) Recursos humanos.

a) Situación respecto a la investigación de mercado

Como veremos en una entrada posterior al comentar algunas claves para la comunicación y el marketing en los centros educativos, el punto de partida esencial para la gestión de planes en este ámbito es el análisis de situación o investigación de mercado tanto a nivel de clientes como de competidores.

Los clientes de los centros educativos (en este caso las familias), al igual que el resto de consumidores de servicios, han cambiado radicalmente en la última década. Son clientes muy informados que buscan servicios muy específicos más allá del canon clásico de un centro educativo (control académico y buenas notas) -un canon por otra parte en vías de extinción aunque muchos no se den cuenta-. En este sentido, se está produciendo -al igual que en el resto de sectores- una hipersegmentación de los clientes dado que estos buscan servicios educativos cada vez más especializados. Las familias buscan transparencia en los centros educativos y demandan servicios muy concretos que incluyen aspectos no meramente académicos sino también emocionales, competenciales, de orientación educativa, empleabilidad, calidad y también de ocio y tiempo libre.

La otra cara de la moneda de este cambio en la tipología y expectativas de las familias es la creciente competividad del sector educativo, una competitividad que ocasionará a medio y largo plazo que únicamente sobrevivan aquellos centros que sepan diferenciarse, captar y fidelizar su segmento de clientes. Los cambios acelerados a nivel de cliente y sociedad están poniendo sobre el tapete de forma cada vez más palmaria la radical importancia del concepto de competitividad, al que los colegios parecían ajenos. La competencia en el sector educativo cada vez es más fuerte y eso es bueno porque redunda en la necesidad para los centros de crear innovaciones adaptativas que, a su vez, sepan mantener los valores tradicionales de la organización ya que estos constituyen el corazón de su marca -de ahí la importancia del gobierno corporativo de los centros educativos como hemos señalado en una entrada anterior-.

Podemos preguntarnos ahora si las actividades que los centros comienzan a desplegar en el ámbito de la comunicación y el marketing parten de esta investigación de mercado, que incluye no solo el análisis de situación respecto a los clientes, y especialmente su escucha activa, sino también el diagnóstico de situación de la competencia. Nadie mejor que tú, querido lector, para responder a esta cuestión.

b) Situación respecto a la estrategia

No solo debemos analizar si las prácticas de comunicación y marketing de los centros educativos parten de un análisis de la situación o investigación de mercado, sino también si sus acciones en este campo responden a una estrategia alineada con la misión, visión, valores y plan estratégico de la organización. En muchos casos, los centros educativos carecen de plan estratégico y, de existir, no en todos ellos la comunicación y el marketing ocupan un lugar central para el logro de los objetivos estratégicos. Esto redunda en que no existe un estrategia propia de comunicación y marketing: los objetivos de marketing no están claros como tampoco lo está el «cómo» de la estrategia de comunicación. De manera inexorable todo esto afecta a la planificación de las actividades (no sistemática y circunstancial) y a su falta de evaluación y mejora.

c) Situación respecto a las herramientas

Este es sin duda el ámbito donde más cambios se han producido. Pocos son los centros que no disponen ya de una web actualizada, pero en la mayoría de los casos se mezclan sin criterio contenidos de comunicación interna y externa (circulares, etc.). Han proliferado los blogs corporativos de centro y etapas, pero son pocos los centros que los alimentan y sostienen. Muchos centros se han lanzado a las redes sociales, pero simplemente «están» en las redes. Se usan todas estas herramientas pero sin visión estratégica y sin realizar una analítica de datos debido a la falta de estrategia y foco y, también, por qué no decirlo, al cuarto factor que vamos a analizar.

d) Situación respecto a los recursos humanos

Es una realidad que pocas instituciones educativas -hablo de la escuela concertada; la escuela pública tiene un enorme trayecto que recorrer en este campo más allá de la agitación de las masas por parte de algunos sectores- cuentan con una oficina de comunicación, y son escasísimos los centros educativos que disponen de un responsable de comunicación y relaciones institucionales claramente identificado. Las actividades de comunicación y marketing se asignan a un profesor o miembro del equipo directivo, muchas veces insuficientemente formado, que hace lo que puede. Por otro lado, los centros educativos no contemplan en sus presupuestos las actuaciones de este departamento -más allá del pago de las cuñas en radio, los anuncios en prensa escrita y digital o los folletos para el buzoneo-. Todo ello redunda en campañas de marketing poco creativas y repetitivas.

3. Conclusión

El análisis de situación de las prácticas de comunicación y marketing en los centros educativos podría resumirse como sigue: se hacen «guiños» a la comunicación y al marketing (las más de las veces confundiendo ambos términos); llega el periodo de matrícula y los centros educativos comienzan «a tocar el bombo», pero pasa marzo, el bombo ya no suena y se apagan los fuegos de artificio. En conclusión, se dejan por hacer muchas acciones fundamentales y las que se despliegan no tienen el adecuado enfoque, despliegue y evaluación debido a la falta de formación y profesionalización de sus agentes.

En entradas posteriores analizaremos algunas claves para el despliegue de acciones de comunicación y marketing en los centros educativos, así como una serie de aspectos fundamentales como son el plan de comunicación, la relación con los medios de comunicación, el plan de marketing o el plan de comunicación on line.