Comunicación y marketing en los centros educativos: situación, claves y tendencias (2/3)

1. Introducción

En un post anterior hemos analizado la situación de la comunicación y el marketing en los centros educativos a la luz de cuatro dimensiones: a) Investigación de mercado; b) Estrategia; c) Herramientas; y d) Recursos humanos. En esta segunda entrada vamos a comentar algunos aspectos claves para el enfoque y despliegue de acciones de comunicación y marketing desde un punto de vista estratégico.

2. Comunicación y marketing en los centros educativos: algunas claves

A la luz del nuevo contexto, caracterizado por el cambio constante, un nuevo perfil de cliente más especializado y segmentado, el fin de ciertos «cánones educativos», y la creciente competitividad en el sector, podemos plantear una serie de claves sencillas a tener en cuenta por los centros educativos a la hora de poner en marcha prácticas de comunicación y marketing.

a) Crear un departamento de comunicación, marketing y relaciones institucionales. En el caso de una institución educativa que gestione varios centros, este departamento puede ser el recurso humano que sirva de soporte para la coordinación del despliegue de los planes de comunicación y marketing por centro, con un responsable de comunicación y marketing en cada uno de ellos. En el caso de un centro educativo en particular no asociado a una red, este primer paso supondrá la selección y formación de un responsable de comunicación y marketing o la creación de una alianza con una consultoría o empresa externa.
b) Realizar un análisis de la situación del centro a nivel de comunicación y marketing en base a un modelo DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) junto a una investigación de mercado sobre los clientes, su segmentación y sobre la competencia más directa. A este fin pueden organizarse grupos focales.
c) Definir los objetivos estratégicos de la comunicación y el marketing en el centro de una forma muy precisa y clara así como la estrategia de comunicación que va a caracterizar el estilo de las acciones de comunicación.
d) Explicitar las acciones de comunicación y marketing que se van a desplegar y su planificación temporal, teniendo en cuenta la convergencia entre la comunicación off line y on line.
e) Gestionar la medición de los objetivos y la optimización y mejora de las acciones desplegadas.

3. El plan de comunicación

Los aspectos claves que hemos enunciado someramente en el apartado anterior han de tomar cuerpo en el plan de comunicación de la institución o del centro educativo, un plan que tiene como misión coordinar y gestionar la política de comunicación del centro, es decir, qué queremos comunicar, a quién y cómo.

Como ya hemos mencionado, el plan de comunicación debe partir tanto del análisis de situación (DAFO) como de la investigación del mercado tanto a nivel de cliente como de la competencia.

En segundo lugar, debe definir de manera muy precisa los objetivos estratégicos del plan de comunicación y su alineación con el plan estratégico del centro, en la medida en que el plan de comunicación está al servicio de la estrategia, misión, visión y valores de la organización.

En tercer lugar, el plan de comunicación debe especificar la estrategia de comunicación del centro, es decir, su estilo personal de comunicación.

El cuarto apartado del plan recogerá el conjunto de acciones, tanto a nivel de comunicación interna como de relación con los medios de comunicación y con las instituciones. Entre las acciones específicas se contemplará de forma específica la estrategia de comunicación on-line (en forma, por ejemplo, de un plan específico) y se detallará un procedimiento para la comunicación en situaciones de crisis. El plan de marketing tendrá en cuenta este plan de comunicación pero se articulará como documento separado.

En quinto lugar, el plan definirá los recursos humanos para la implementación del plan y en sexto lugar el calendario de despliegue de las acciones.

Por último, se establecerá el sistema de evaluación con indicadores, sistemas de medición y de optimización del plan.

4. La comunicación interna

Una de las acciones del departamento de comunicación será establecer herramientas de comunicación interna que tienen como clientes internos a las personas de la organización. Estas acciones de comunicación interna pueden incluir desde newsletter o boletines de noticias hasta revistas, publicaciones, servicios de asesoría sobre argumentarios y formación para portavoces o responsables de comunicación.

5. La relación con los medios de comunicación

Una de las acciones de comunicación off line más importantes, y que más hay que cuidar, es la relación con los medios de comunicación, especialmente de ámbito local. Deberemos contar con una base de datos con los medios locales y agencias de comunicación de la comunidad. En este ámbito, el departamento de comunicación se encargará de la redacción y envío de notas de prensa y convocatorias de ruedas de prensa así como de la relación periódica con los periodistas.

6. La comunicación en situaciones de crisis

El plan de comunicación incluirá un protocolo de comunicación en situaciones de crisis que contemple la planificación de la acción inmediata y de diferentes argumentarios y herramientas básicas (comunicados, portavocía, atención a medios, etc.) en caso de que esta circunstancia se produzca.

En una entrada posterior describiremos algunas claves del plan de comunicación on line y del plan de marketing, así como algunas tendencias de cara al futuro que pueden ser relevantes para la comunicación y el marketing en los centros educativos.