Comunicación y marketing en los centros educativos: situación, claves y tendencias (3/3)

1. Introducción

En dos entradas anteriores hemos analizado la situación de la comunicación y el marketing en los centros educativos a la luz del nuevo contexto de cambio y hemos planteado algunas claves para su enfoque y despliegue. En este último post vamos a referirnos al plan de comunicación on line y al plan de marketing para concluir con algunas tendencias de futuro en el sector.

2. El plan de comunicación on line

El plan de comunicación on line -alineado y en convergencia con la comunicación off line (comunicación interna, relación con los medios, etc.)- es una pieza clave de la comunicación de los centros educativos en la circunstancia presente. Antes de la elección de las herramientas tecnológicas -el canal- es fundamental enfocar con claridad el mensaje (qué queremos decir en la red) y el público (a quién). Las herramientas técnicas son exclusivamente medios al servicio de la misión estratégica y su aplicación supone una visión clara tanto del contenido como del receptor del mensaje.

El objetivo por tanto del plan de comunicación on line será trasladar la estrategia de comunicación a la red mediante diferentes herramientas y soportes. Una vez seleccionadas las herramientas, la clave radica en su «manual de uso profesionalizado». El plan de comunicación on line puede incorporar tanto acciones de comunicación interna (mailing, clipping, etc.) como externa en diferentes soportes.

En el ámbito de la comunicación externa a nivel on line resulta clave la navegabilidad de la web del centro y la analítica de datos que realicemos de la misma. A nivel estratégico, es oportuno que la web se complemente con un blog de centro y diferentes perfiles en las redes sociales (Twitter, Facebook, canal de YouTube e Instagram) con un enfoque específico para cada una de ellas y un responsable de la gestión de las mismas. En este sentido, conviene recordar una vez más que la clave no es «estar» en las redes sociales sino «estar de manera profesional».

3. El plan de marketing

Las acciones y técnicas del plan de marketing son específicas dentro del plan de comunicación y tienen como objetivo despertar ínterés por la marca, en este caso un centro educativo. Con relación al marketing en los centros educativos, la primera cuestión clave es crear una cultura de marketing en el centro, es decir: todos los miembros de la comunidad hacen marketing con cada mensaje y conversación que mantienen tanto con clientes internos como externos. En ausencia de grandes recursos económicos, esta conciencia de cultura resulta fundamental: todos hacemos marketing.

En el caso de los centros educativos el marketing no es solo un logo: tiene que estar respaldado por buenos servicios y programas. Las familias han de pensar rápida y fácilmente en la marca del centro cuando toman sus decisiones de escolarización y para ello la marca debe estar asociada a la satisfacción de sus necesidades y expectativas. De ahí que sea tan importante el conocimiento y segmentación de los clientes del centro educativo a fin de conocer qué papel juega el centro educativo en sus vidas de tal forma que este se convierta en algo necesario para las familias por el elenco de servicios que ofrece.

En este proceso resulta clave la diferenciación respecto a la competencia y la asociación de la marca del centro a valores y emociones positivos. Finalmente, el plan de marketing debe contemplar acciones específicas englobadas en forma de campañas con temporalización específica y cuyas actividades incluyen: jornadas de puertas abiertas, vídeos corporativos, portales específicos, etc.

4. Tendencias

Para finalizar esta serie de tres entradas me referiré de forma muy sintética a algunas tendencias -que no modas- relevantes para el futuro de la comunicación y el marketing en educación.

Profesionalización de los departamentos de comunicación y marketing: avanzamos de manera progresiva hacia la creación de departamentos de comunicación y marketing con profesorado formado en este campo. Esto significa la progresiva creación de foros, postgrados y redes de networking y benchmarking en este campo.
Reputation Management: un intangible clave asociado a la comunicación y el marketing en los centros va a ser la gestión de la reputación. En este sentido, los departamentos de comunicación y equipos directivos deberán trabajar en tres ámbitos claves: a) la gestión de la imagen y autoridad del centro ante la opinión pública; b) la identificación y relación con los stakeholders del centro educativo para analizar sus percepciones y crear relaciones positivas con ellos; y c) la creación de cultura de marca y de identidad en la propia organización. La reputación es un factor clave en la comunicación de los centros educativos del siglo XXI.
Diálogo, escucha activa de las familias y transparencia.
Customer Relationship Marketing (CRM): al igual que se cuenta con un cuadro de mando integral (CMI), los centros educativos más avanzados contarán con un CRM en el que se integrarán amplias bases de datos referidas tanto a clientes como antiguos alumnos y competencia. En este sentido, la captación de datos se convierte en un objetivo estratégico fundamental.
Análisis de datos (Google Analytics, etc).

La sociedad y los clientes de los centros educativos han cambiado radicalmente. Solo los centros que sepan adaptarse de manera innovadora a este contexto manteniendo el corazón de su misión y sabiéndola comunicar creando reputación tendrán éxito de aquí a dos décadas.